Patrick BORD

    
S'implanter au Japon ... Les conditions sont-elles enfin idéales? 

Un marché riche, un yen fort, des Français jamais autant respectés, des concurrents démotivés, de nouveaux canaux de distribution, des opportunités dans l'Internet mobile: les conditions n'ont jamais été aussi favorables pour s'implanter au Japon. Novembre 2000.

Le Japon s'est construit une solide réputation de marché fermé et mercantile (définit une économie qui exporte beaucoup et importe peu) depuis le début de ses relations avec l'Occident. Il avait fallu accompagner le Général MacArthur pour avoir la chance de prendre une part de marché significative au Japon : Coca-Cola, IBM ont été de ces happy few.

Avec l'ouverture négociée des économies (le Kennedy Round et les conférences suivantes jusqu'à la création de l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC), le Japon a encore renforcé sa réputation d'un pays protégé : par son insularité, sa langue, sa distribution, ses différences dans toutes les dimensions. On a tout de même constaté des ouvertures importantes, notamment dans l'agro-alimentaire (MacDonald's, KFC, Nestlé) et la mode (nous ne les nommons pas, ils y sont tous et le Japon est généralement leur premier marché export).

Depuis l'OMC, les succès étrangers au Japon se multiplient, notamment dans les hautes technologies comme l'informatique (Intel, Microsoft, Apple, Compaq) et les télécommunications (Motorola, Lucent, Ericsson, Nokia, Corning).

Aujourd'hui, nous pouvons affirmer que les conditions d'implantation au Japon sont quasiment idéales :

• Si le Japon garde sa réputation de marché protégé, il ne la mérite plus. Conséquence pour vous, vous allez au Japon et votre concurrence internationale est toujours limitée.
• Un facteur limitant a longtemps été le fort complexe de supériorité des Japonais par rapport à leur modèle économique et leurs produits : la reprise de Nissan par Renault a été un symbole fort de la fin de cette situation. Quand un produit étranger est bon, les consommateurs le reconnaissent et l'achètent.
• Le Japon passe pour une économie en crise, et c'est vrai. Mais les acheteurs japonais, consommateurs ou professionnels, sont toujours capables de déployer un pouvoir d'achat parmi les élevés du globe pour acquérir les produits qui leur plaisent ou sont susceptibles de les aider dans la compétition économique.
• La distribution japonaise est en pleine restructuration. Les liens historiques avec leurs fournisseurs perdent de leur consistance. Le nouvel arrivant est probablement un excellent partenaire pour ces nouveaux réseaux. Voyez par exemple les difficultés de Carrefour pour s'approvisionner auprès des fournisseurs de la distribution traditionnelle !
• Du fait de la crise, de nombreuses entreprises japonaises ont perdu le moral et se retrouvent affaiblies par rapport à des sociétés étrangères innovantes et conquérantes. Dans certains secteurs, on a l'impression de se trouver devant des chaises vides ... pour l'instant, car rien de montre que cette situation va durer.
• Enfin, le Yen est à un niveau historiquement élevé par rapport à l'Euro. Il est urgent de profiter d'une distorsion importante, la dette publique japonaise étant l'une des plus importante du monde et l'économie semblant encore quelque peu atone, alors que l'économie européenne est plutôt saine en terme d'équilibres commerciaux et budgétaires et de croissance.

Notre expérience est qu'il fallait compter plusieurs années pour une implantation réussie au Japon, autrefois. Actuellement, quelques mois peuvent suffire à celui qui présente des avantages concurrentiels concrets et adopte une bonne stratégie.

Ci-contre, le Nikkei Weekly du 4/12 fait sa Une sur l'implantation "en masse" des entreprises françaises, passant de presque 0 à 5 milliards de dollars en 1999. Le sillon est désormais tracé.

Autant en profiter ... maintenant !

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